Aujourd’hui on plonge ensemble à la découverte de la tonalité de marque. Au menu de la séance du jour :
1. Qu’est-ce que le tone of voice ? (Et à quoi ça sert ?)
2. Comment le définir ?
une marque c’est…
Si je te parle de branding, il y a de grandes chances pour que tu me cites : l’identité visuelle – charte graphique, logo, etc. Alors qu’une marque, c’est un univers multi-sensoriel.
Tone of voice, personnalité de marque, « voix », ou encore brand voice... Tu l’as compris, il existe mille termes pour définir la manière dont tu communiques avec ta cible et dont tu incarnes ta marque sur tes différents supports. Elle permet à la fois de transmettre : tes valeurs, ta mission, ton mode opératoire – sera-t-il joyeux ? drôle ? analytique ? nostalgique ?
Peu importe ton support de communication ou le point de contact (en message, en commentaire, par email, sur les réseaux, etc.), ce qui compte, c’est de créer une forme de cohérence pour que ta marque soit reconnaissable.
Pour La piscine – le média qui lie sens, impact et inclusion –, ce fameux tone of voice est à la croisée de deux critères :
→ L’univers sémantique – la métaphore filée chlorée sous-tend toutes les prises de parole de la marque. Le vocabulaire ancre La piscine comme un univers à part entière où tout coule de source¹.
→ La tonalité – qui se veut accessible, intimiste et joueuse se décline dans les différentes interactions que la marque peut avoir (ainsi que dans mes propres prises de parole). Elle peut se décliner par touches (avec un « whalecome » en guise d’accueil ou « see you soon au bord du bassin » pour saluer les interlocuteur·rices) ou de manière plus poussée (comme dans les infolettres).
à quoi ça sert ?
Travailler sa tonalité de marque et construire un univers autour de ta manière d’écrire, permet :
→ De rendre ton processus créatif plus simple – si tu crées un brandbook avec des lignes directrices claires pour communiquer, la conception sera plus aisée.
→ D’embarquer les gens dans ton univers – et pourquoi pas de voir ton vocable repris par tes lecteur·rices comme une bonne private joke ?
→ D’être vite reconnaissable lors de tes prises de parole. Lorsque le/la CM de Burger King tweete, on sait tout de suite que ce sera quelque chose de volontairement drôle et provocant. De même que les produits Monoprix se distinguent par la qualité (oui, j’ose 👀) de leurs jeux de mots.
→ De créer une connexion émotionnelle avec ta cible.
⚠️ On parle souvent de tonalité clivante, forte etc., mais, tout comme nos personnalités, les marques sont faites de nuances. À toi de placer le curseur pour définir « Le juste ton ». (Si tu as du mal avec la notion de curseur, tu peux aussi jouer sur le « oui … mais ». Par exemple « Oui le ton est intimiste, mais nous ne ne dévoilons pas d’éléments de la vie personnelle de l’équipe. »)
D’ailleurs, c’est tout ce travail que je mène avec mon accompagnement La bouée. Je l’ai conçu pour t’aider à (re)poser les bases de ta tonalité de marque et de ta stratégie de contenu en autonomie ou ensemble.
Mais revenons à nos moutons de mer.
je mets quoi dans mon « tonebook » ?
Le Brandbook ou Tonebook – si on se concentre sur la tonalité de marque – est un document qui centralise l’ensemble des éléments relatifs à ta marque. Il te permet de cadrer et transmettre ton univers à de nouvelles personnes. (Et à toi-même ceci dit 👀)
À l’intérieur tu peux définir :
→ Ta cible. Tu peux y intégrer des portraits-robots de tes persona. De cette manière, tu auras toujours sous la palme (aka, à l’esprit) ces caractéristiques et adapter ta communication à celleux-ci.
→ Ton usage des emojis – Quelle quantité d’emojis t’autorises-tu à utiliser ? Lesquels ? Ont-ils une fonction particulière ? (De balisage ou de cadrage de contenu.)
→ Ton niveau de langage – familier, corpo, soutenu, etc. tout est possible. Tout dépend – encore une fois – de ta cible et de tes objectifs.
→ Le degré d’inclusivité utilisé dans ta communication ainsi que la charte qui y est associée.
→ Les rituels de communication que tu associes à ta marque – par exemple, définir l’onboarding de nouvelles personnes dans ton univers.
→ Le champ lexical et sémantique associé à ta marque.
Tu peux aussi définir les potentielles fautes syntaxiques que tu t’autorises ou non, la fréquence de franglais accordé (ou non), les expressions récurrentes – de même que leur signification et leur contexte –, etc.
PS : Souvent, (re)poser ces fondations s’accompagne d’une plongée introspective et d’échanges pour mieux cibler ton positionnement.
💡 un exemple ?
Pour illustrer le dernier point : du côté de La piscine, cette structuration a pris la forme de la création d’un double lexique.
L’un est en libre-accès pour les nouveaux·elles venu·es dans l’univers. Il est disponible sur le site et j’y intègre le lien au début de chaque édition de la Ploufletter en guise de rappel.
Le deuxième est à usage exclusif. Il recense de manière exhaustive tous les éléments constitutifs de la métaphore. Cela me permet de baliser mes rédactions (et m’éviter de trop grosses sorties de route), et m’assure de pouvoir facilement laisser la main à quelqu'un si des rédacteur·rices rejoignent la swimming team (aka, l’équipe) un jour. S’y trouvent, entre autre, un exemple de faute autorisée – le « Et » en début de phrase – ainsi qu’un vocable rassemblant les termes natatoires que j’utilise le plus.
Ea-sy.
envie d’aller plus loin ?
Si tu as besoin d’aide pour trouver ta voix, go découvrir La bouée.
Avec ce programme, je t’accompagne dans la construction de ta tonalité de marque, ligne édito et de ta stratégie de contenu – avec un focus Linkedin. Let’s plouf ensemble 🏊🏾♀️
©Juil. 2024
¹ Bad pun intended
©Apolline 🐋, 2022 - 2024
Hello, ravie de t’accueillir par ici. Moi c’est Apolline 🐋.
- J’explore comment aider les personnes minorisées à trouver leur place et les entreprises à créer des environnements plus durables avec La piscine.
- J’accompagne les solos engagées à se distinguer en ligne avec un branding fort, aligné avec leurs valeurs.
Pour aller plus loin tu peux 👇🏾