On dit souvent que le storytelling, c’est « l’art de raconter les histoires ». Pour moi, c’est surtout un moyen de pouvoir transmettre une interprétation (ou une vision) du monde en situant son regard.
Par exemple, L’Odyssée d’Homère nous permet de plonger dans le monde Antique. On y apprend : le rapport à la religion ; les us et coutumes de l’époque (comme l’hospitalité, les liens familiaux, etc.) ; la géographie méditerranéenne (ou du moins, la cartographie grecque) ; etc.
Et bien, ce phénomène s’applique aussi aux entreprises.
Je m’explique : lorsqu’une structure partage son récit, elle tisse des liens entre diverses expériences pour éclairer son positionnement. (Idem lorsqu’un parti ou une marque partage son manifeste, c’est la transmission d’une vision.)
Bref.
Le storytelling, c’est la manière d’agencer les pièces du patchwork pour écrire un ou des récits.
☝🏾 Sans oublier que cela permet de tisser un lien empathique avec son audience et ancrer sa mission dans un panel émotionnel particulier.
Mais alors, pourquoi parler d’inclusion ?
Le storytelling inclusif quant à lui veille à refléter la diversité des réalités / points de vue / identités présentes dans un environnement donné. (C’est notamment dans ce cadre qu’on parle de représentation.)
Par exemple :
– Dans l’impact cela peut vouloir dire montrer les conséquences climatiques dans les pays du Sud global et les actions menées par des militant·es divers.
– Dans la mode cela peut signifier photographier une diversité de corps pour présenter ses collections ou inviter des mannequins grandes tailles / petit·es / non blanch·es à défiler.
– Etc.
Je te propose donc de plonger ensemble dans ce storytelling inclusif dans cet article.
On commencera par deux exemples pour t’aider à mieux t’approprier le concept avant de se concentrer sur ses objectifs et quelques conseils pour rendre tes récits (ou ta marque) plus inclusive.
C’est partiiiii ↓
exclure pour vendre – abercrombie & fitch
Le storytelling discriminant / exclusif, c’est quoi ?
Si t’étais ado dans les années 2000s, je mets mon gant de plongée à couper que tu connais Abercrombie & Fitch. Et si non, laisse moi te replanter le décor.
À l’époque, quasi tout le monde chantonne les airs d’High School Musical et la mouvance « Campus Américain » fait rage. (En bonne voyageuse temporelle, j’ai découvert cette tendance des années après…) Côté fringues, on ressent aussi cette influence américaine : pouvoir se procurer – et arborer – du : Hollister, Old Navy ou Abercrombie est un véritable marqueur social.
Niveau popularité, on peut difficilement faire mieux.
Pourtant, c’était pas bien parti 😬
let’s swim back to the start
Lorsque ses fondateurs – David Abercrombie et Ezra Fitch – créent Abercrombie & Fitch en 1892 à New York, ils se positionnent avant tout comme une marque outdoor. Les maîtres mots ? Randonnée, canne à pêche, tente, etc. Avec ce positionnement haut-de-gamme, l’entreprise cible une adulte clientèle aisée aux valeurs plutôt traditionnelles.
(Bref, une image bien lointaine de ce que l’on connaît de la marque aujourd’hui.)
C’est après une faillite (en 1977), une reprise du nom de l’enseigne par un autre équipementier (en 1979) et la cession de cette filiale à Mike Jeffries un siècle plus tard (en 1992) que « notre » Abercrombie moderne se lance.
Et, pour lancer cette nouvelle ère, Mike décide de faire table rase du passé.
Fidèle à ses origines, le positionnement d’Abercrombie reste élitiste. Mais l’entreprise change de cible pour s’adresser à un public (beaucoup) plus jeune, attiré par une gamme de produits plus modernes. (Enfin, moins dans la vibe chasse et pêche.)
Vois plutôt 👇🏾
Abercrombie lance une nouvelle collection sportswear inspirée des universités d’élite aux États-Unis – l’Ivy League.
À partir de là, Mike n’a de cesse de vouloir associer l’image de la marque aux cool kids.
Fidèle à l’image d’Épinal qu’on se fait de l’Ivy League à l’époque, pour lui « cool kids » rime avec « WASP » et « frat boys »¹. Soit, de jeunes hommes blancs, beaux et athlétiques. Quiconque n’appartient pas à cette population n’a pas sa place chez Abercrombie – en photo, en magasin …ou même en tant que client·e.
D’ailleurs, Mike est connu pour cette citation qui résume sa vision ↓
« On cible les jeunes Américain·es beaux, populaires, qui ont beaucoup d’ami·es. Beaucoup de gens n’ont pas leur place [dans notre univers de marque et nos habits], et ne l’auront jamais. On veut uniquement les cool kids. Est-ce discriminant ? Bien sûr. » Mike Jeffries, 2006
L’objectif sous-jacent ici étant de jouer sur le fort besoin d’appartenance de la population à laquelle l’enseigne s’adresse – les adolescent·es et jeunes adultes. Evil. (La légende raconte que Machiavel lui-même aurait applaudi cette stratégie.)
et le branding ?
Pour faire infuser son message et attirer sa cible, Mike (enfin, Abercrombie) s’emploie à déployer un storytelling très…. exclusif.
→ Sur les photos, apparaissent en majorité des jeunes adultes conformes aux codes de beauté occidentaux, torse nu, musclés, etc. Les modèles sont mis en scène en pleine nature, en train de faire du sport, ou bien (Les femmes sont minoritaires sur les visuels, toujours dans ce même esprit frat boys.)
Côté retouches, la marque a la main lourde.
Les shootings sont quasi tous en noir et blanc, ce qui renforce : l’aspect traditionnel et authentique de la marque ; cultive la nostalgie d’un temps révolu (les années 50) ; et ancre les produits comme étant du « luxe abordable ». (Conformément à la vision de Mike.)
Ces images sont utilisées en publicité, et affichées en grand dans les différents magasins de la marque. (De cette manière, on sait où on met les palmes.)
→ En boutique, les directives sont claires. Le personnel se doit de ressembler en quasi tous points à l’idéal social présenté magnifié dans les photographies.
(Dans les documentaire que Netflix a dédié à la marque, les employé·es issus de groupes minorisés rapportent avoir été relégué·es à des tâches invisibles – soit, sans contact avec le public.)
→ Enfin, les design – souvent à l’origine de bad buzz comme le t-shirt « Two Wongs can make it white » – participent aussi à forger cet univers exclusif et discriminant.
exclure, pour quoi ?
Le storytelling (soit, la vision du monde que partage la marque) est tout, sauf inclusive.
Le manque : de représentation (d’identités ou de réalités), d’amplitude dans les tailles proposées, de diversité dans mise en scène des modèles etc. polarise.
Si d’un côté Abercrombie a une clientèle fidèle, elle fait également émerger un fort sentiment de rejet des personnes qui en sont exclues. (Se privant par là-même de client·es supplémentaires.)
Le problème de fond ?
L’exclusivité que prône Abercrombie repose sur l’identité et non sur des éléments spécifiques sur lesquelles sa cible aurait la main…. Sans compter qu’elle s’appuie sur des discriminations et violences systémiques.
et après ?
Sa chute de popularité et de chiffre d’affaire, Abercrombie le doit quasi entièrement à cette approche discriminante – tant dans le récit de marque qu’en interne. (Après, c’est vrai que ça fait beaucoup.)
Quelques dates en vrac pour que tu puisses avoir la chronologie en tête :
En 2002, la communauté asio-descendante s’insurge et commence à questionner la marque lors du scandale « Two Wongs can make it right ».
↓
En 2005, une coalition d’ex-employé·es a poursuivi le géant du retail en justice. Au total, l’entreprise débourse 50 millions de dollars pour clôturer le procès et étouffer l’affaire.
↓
Et 2013, Ben O’Keefe, lance une pétition afin d’enjoindre la marque à ouvrir des tailles XL et XXL – signée par 80 000 personnes.
C’est la marde.
(Et en même temps, if I may : c’est amplement mérité.)
Pour sortir la tête de l’eau, pas le choix. L’entreprise se doit de faire peau neuve.
En interne, elle fait appel à des référent·es Diversité & Inclusion.
Elle diversifie ses équipes – pour multiplier les regards critiques et se prémunir des crises.
Et, concernant son storytelling, Abercrombie tente aussi de faire en sorte de s’ouvrir à de nouvelles populations par la représentation – et leurs produits.
Par exemple :
→ En sortant des clichés (sexualisants, racistes etc.) lors des shootings et dans le design.
→ En (re)présentant une multitude de morphologies sur ses campagnes publicitaires.
→ En ouvrant une nouvelle gamme de vêtements grande taille pour les femmes.
→ En sélectionnant des modèles aux carnations et origines diverses.
→ Etc.
En rendant sa communication plus inclusive, Abercrombie casse cette exclusivité discriminante dont elle avait fait sa marque de fabrique et s’ouvre à une nouvelle audience – potentielle clientèle.
Pour aller plus loin je t’invite à aller lire les éditions de la Ploufletter suivantes :
→ Exclure pour vendre où l’on se penche plus en détail sur le cas Abercrombie. (Ainsi que du manque de sécurité psychologique dans l’entreprise.)
→ Déjouer les clichés et construire un parcours à son image où l’on revient sur la trajectoire de nage de Mikaela Loach et sa vision intersectionnelle de l’écologie.
l’empouvoirement universel par le sport - nike
Le storytelling inclusif, ça donne quoi ?
Bon. Pour cette partie on va collectivement fermer les yeux sur l’enfer écologique et social que représente l’entreprise dans la confection textile. (Mais pas trop non plus pour pouvoir continuer à lire 👀)
Parce qu’en termes de storytelling sportif, Nike c’est de la balle. (Et oui, j’emploie cette expression désuète parce qu’on va parler de Serena Williams.)
nike, ça date, non ?
Contrairement à Abercrombie, à l’heure actuelle⁴, Nike est toujours présidée par ses fondateurs.
Derrière la marque, se cache l’histoire d’un duo, celui de Philip Knight et Bill Bowerman – son ancien entraîneur d’athlétisme.
L’entreprise naît d’abord à Stanford dans l’esprit de Phil (alors étudiant en comptabilité), passionné de sport et d’entrepreneuriat.
Après un voyage au Japon en 1963 – pour commander un premier lot de chaussures Asics fabriquées à moindre coût pour concurrencer les marques occidentales –, Phil convainc Bill de rejoindre l’aventure à ses côtés en 1964.
Un dîner, une poignée de main et un apport de 500 dollars chacun plus tard pour sceller le tout ; l’affaire est dans le sac. La première version de Nike voit le jour et répond alors au doux nom de Blue Ribbon.
Je te passe les détails, mais après plusieurs rebondissements et l’entrée d’un nouvel associé au capital (Jeff Johnson), l’entreprise se métamorphose. En 1968 Blue Ribbon devient Nike et son business model évolue également ; les faisant passer de simple revendeurs à designers.
(L’enseigne devient Nike Corporation en 1977.)
Ce tournant marque le début de l’accélération.
En quelques années la virgule s’impose sur tous les terrains.
Devant le succès, le chausseur fait évoluer ses offres pour devenir équipementier.
Et (c’est là que ça nous intéresse) un des tours de force de Nike pour séduire un public divers – et vendre –, c’est le marketing. Plus exactement : c’est le storytelling inclusif.
Tu ressens le besoin d’être accompagné·e pour plonger dans le storytelling inclusif avec ta marque ? Envoie-moi un message, je serais ravie de voir comment t’aider !
en s’associant à une multitude d’athlètes engagé·es
Pour fixer la ligne directrice de son branding, Nike s’appuie sur deux choses :
1/ Son slogan centré sur l’empowerment et l’audace → « Just do it ».
2/ La vision mission démocratique qui en découle → Tout le monde peut faire du sport.
Et, afin de faire infuser son message, Nike nous embarque dans pléthore de récits mêlant justice sociale et diversité. Par exemple :
→ En s’associant à Serena Williams
Qu’on suive le tennis ou non, Serena, on la connaît tous·tes. Malgré ses compétences et de son palmarès, celle-ci a longtemps eu du mal à se faire une place dans son domaine. Considérée tour à tour comme « trop masculine », « trop musclée », « trop ghetto » (à cause de son pas de danse signature en fin de match), etc.
Lier son image de à celle de Serena fait de Nike une marque pionnière, prête à bousculer les codes de milieux bien établis. (D’ailleurs, c’est cet avant-gardisme qui fait le succès si l’on pousse le message jusqu’au bout.)
L’enseigne va même jusqu’à monter le Serena Williams Design Crew (SWDC) en 2019 pour « promouvoir la diversité dans le monde du design » (Nike).
Ce collectif est composé de dix designers issus de groupes minorisés / sous-représentés dans la mode que Nike accompagne pendant 6 mois. L’objectif est à la fois de leur offrir un espace d’apprentissage et de créer une collection pour habiller les athlètes de toutes morphologies, genres et origines au quotidien.
Depuis, le programme s’est pérennisé et sort chaque année de nouvelles capsules.
→ Ou bien en nommant Colin Kaepernick – joueur de football américain – comme égérie.
En 2016 le (alors) jeune quarterback s’agenouille pendant l’hymne national afin de protester contre le racisme et les violences policières aux États-Unis.
Son geste lui coûtera sa carrière. (Littéralement.)
Nike s’engage à ses côtés en 2018 quelques jours avant la reprise du championnat.
Pour la marque, cette association lui permet de s’associer aux causes que défend Colin et de bénéficier de son aura médiatique. Cela envoie aussi un signal fort au pouvoir en place qui diabolise l’inclusion et la justice sociale.
avec une politique évènementielle spécifique
Pour enraciner ce positionnement inclusif dans notre imaginaire, Nike organise également des évènements comme :
→ L’organisation d’un ftour² avec le média Ancré en mars 2025.
Avec cet évènement – où aspirantes athlètes et championnes confirmées peuvent se rencontrer pour échanger autour de l’alimentation sportive en période de jeûne –, Nike met sa mission en action :
« Apporter de l’inspiration et de l’innovation à chaque athlète*.
*Si tu as un corps, tu es un·e athlète. »
Ceci lui permet aussi de signifier son soutien aux athlètes féminines portant le foulard aujourd’hui privées de compétition – amatrice ou professionnelle. (La décision date du 20 mars 2025.)
→ Une association avec le Centre Pompidou en été 2024
Afin de célébrer les 100 ans d’un de leurs modèles, la Air Max 1. Pour ce faire, plusieurs choses sont mises en place : des diffusions de vidéo, une œuvre d’art sur laquelle skater, des le tout dans un lieu iconique de la culture – dont la mission repose sur l’avant-gardisme et la démocratisation.
(Pompidou c’est : une bibliothèque, des expositions permanentes et temporaires gratuites / à prix réduit pour un large public, un espace enfant, des évènements réguliers, etc. Quoi de mieux pour renforcer l’image de marque de Nike ?)
☝🏾 Après, bien entendu tout ceci est à nuancer avec l’impact socio-environnemental effectif de la marque – qui transforme la plupart de son discours en washing³.
Ici Apolline 🐋 Tu ressens le besoin d’être accompagné·e dans ton processus édito ? Tu lances ton projet et tu aurais besoin d’aide pour débloquer une problématique précise de ton branding / ta tonalité / ta communication ?
Envoie moi un message pour voir comment je peux t’aider (consultation flash ou accompagnement long).
PS – Et si tu souhaites que je t’aide à déployer ta stratégie de contenu écrite (brand writing), rdv sur le Studio de La piscine média.
mais alors, le storytelling inclusif, ça sert à quoi ?
Bon. Maintenant qu’on a plongé dans ces deux exemples, tu te demandes peut-être : what now ?
Tu l’as certainement compris, le storytelling inclusif c’est permettre à tout le monde de se sentir vu·e, compris·e et intégré·e dans un univers donné. (Que l’on parle d’une entreprise, d’une publicité, d’une société, etc.)
Et ce, en donnant à voir une diversité de vécus et/ou réalités données – par le récit.
1. représenter, c’est rendre visible
Whale. Je vais commencer par la raison la plus obvious : ça permet d’ouvrir nos imaginaires.
Donner à voir différentes expériences, identités, et regards sur la réalité, c’est d’abord faire exister cette diversité. (C’est peut-être peu pour vous, mais pour moi ça veut dire beaucoup.)
Par exemple :
→ Lorsque Misty Copeland intègre le New York Ballet, cela rend tangible la possibilité pour les petites filles noires d’aspirer à cette carrière⁵.
→ De même, lorsque Hailey Bailey interprète le personnage de la Petite Sirène pour Disney, cela ouvre deux portes pour les petites filles concernées⁶. D’une part, l’éventualité qu’une princesse puisse être non-blanche. Mais aussi, qu’une jeune femme noire puisse jouer le rôle principal – et non secondaire.
Cela permet aussi de sortir des clichés et casser le monolithe du groupe afin de présenter des personnes minorisées dans toute leur diversité. (Où l’identité n’est pas au centre de l’arc narratif du personnage concerné).
Si tu veux poursuivre ton immersion sur cet aspect « visibilisation des vécus », je t’invite à te plonger dans ces deux éditions portrait de la Ploufletter :
→ Se construire sans role model où l’on revient sur le parcours de Riz Ahmed. Cet acteur anglais explique dans un discours devant la House of Commons britannique (l’équivalent du Parlement français) comment le manque de représentation positive dans la culture a influencé sa construction identitaire et son orientation professionnelle.
→ Naviguer la multiculturalité pour devenir soi-même où Sarah Oirdighi nous parle de l’impact qu’a eu le manque de représentation sur sa construction personnelle, son (manque de) sentiment d’appartenance, et sa légitimité.
→ Trouver sa voix c’est connaître son pourquoi où l’on nage à la rencontre d’Amanda Gorman. De fait, la représentation est au cœur de l’art poétique de la jeune femme. Avoir accès aux récits de celleux qui l’on précédée a nourri son sentiment d’appartenance à écosystème de penseur·ses noir·es et l’a encouragé à prendre la parole.
2. casser les stéréotypes et favoriser le décentrage pour questionner nos organisations
Donner à voir divers récits permet de se plonger dans d’autres manières de naviguer le quotidien.
Cela nous permet de comprendre d’autres regards, de sortir de la binarité, souligner la complexité de certains enjeux, et souligner les difficultés potentielles et angles morts auxquels notre propre situation nous expose. (Ce qui est tout à fait normal.)
Et, au moment où la polarisation est de mise, savoir qu’on peut tisser des liens par le récit…
C’est plutôt pas mal 😬
Sans compter qu’en mettant en lumière certains problèmes systémiques, ces expériences nous permettent aussi d’interroger nos us et coutumes – pour réfléchir à des solutions plus équitables.
C’est justement cette volonté d’offrir une diversité de représentations – tant pour refléter la réalité qu’empouvoirer les générations futures – que WOCinTech chat a créé sa propre banque d’images. Celle-ci montre des femmes et minorités de genre non-blanches exerçant divers rôles dans la tech.
« Les photos mettent des visages sur une réalité que les femmes BIPOC dans la tech répètent depuis des années : « Nous sommes déjà là. » raconte
1. auditer
Tu peux te demander :
→ Quel regard est majoritairement représenté dans mes récits ?
À l’inverse, quels groupes sociaux ou populations sont encore peu présentes dans mes discours ? Comment changer cela ?
→ À quel type de vision / d'angle fait-on la part belle ?
→ Quelles sont les sources où je puise mon inspiration ?
Vers-qui puis-je me tourner pour découvrir ces autres récits ?
→ Lorsque je partage des histoires ou des images des personnes issues de groupes minorisés, de quelle manière les mets-je en scène ? (Quel rôle ont les personnes minorisées ? Principal ? Secondaire ? Celui-ci est-il cliché ? Comment renverser la tendance ? Etc.)
Tu ressens le besoin d’être accompagné·e pour plonger dans le storytelling inclusif avec ta marque ? Envoie-moi un message, je serais ravie de voir comment t’aider !
Si tu as une équipe, tu peux t’interroger de la même manière :
→ Quelles expériences, regards ou angles d’approches sont représentés ?
Quelles sont celles qui manquent autour de la table ? (Et comment aller les chercher ou les attirer ? Quelles pourraient être les barrières à l’entrée ?)
→ A-t-on créé un espace où l’on peut interroger ces représentations (ou leur manque) ?
Est-ce que nous sommes à l’aise pour avoir des discussions inconfortables ?
Comment valorise-t-on la parole des personnes concernées ?
Pour explorer la notion de sécurité psychologique (soit, le fait de se sentir légitime à prendre la parole sans crainte des répercussions négatives), je t’invite à aller découvrir ma formation « Comprendre, évaluer et cultiver la sécurité psychologique au quotidien » made in La piscine : https://tally.so/r/wLW4pl
2. passer à l’action
Maintenant, à toi de jouer !
Si tu as la possibilité d’organiser des ou des temps communs
→ Quels sont les outils / processus à mettre en place pour aider les personnes minorisées à mettre en mots (ou images) leurs récits ?
Et comment peux-tu (ensuite) les amplifier ?
Si tu recueilles des propos
→ Attention à garder les tournures de phrase, les expressions telles quelles. Lorsqu’on créé un contenu, on peut avoir tendance à vouloir remanier les propos. Pourtant, dans ce cadre, c’est essentiel de pouvoir respecter la tonalité et les qualificatifs que la personne en face emploie afin de refléter de manière fidèle son expérience.
→ Demande toi si préciser l’identité de la personne dont tu retranscris le vécu est nécessaire à l’histoire ?
Quoiqu’il en soit, don’t worry, ça prend du temps !
©31 mars 2025
¹ Les termes désignent respectivement les : White Anglo-Saxon Protestants, soit le cliché Américain, et les membres de clubs étudiants, souvent difficiles d’accès.
² Le ftour, c’est le repas que prennent les musulman·es au coucher du soleil afin de rompre le jeûne pendant le ramadan.
³ Le washing, c’est le fait de mettre en avant un discours ou des pratiques engagées…. en passant sous silence la réalité de l’entreprise – souvent aux antipodes. On peut parler de social-washing (quand cela concerne l’inclusion), pink-washing (lorsqu’on utilise le féminisme), de greenwashing (rapport à l’environnement), etc.
⁴ L’heure actuelle étant : 2025.
⁵ et ⁶ Disclaimer : rendre visible ces parcours peut nourrir l’illusion d’une certaine équité et effacer les freins systémiques. Misty Copeland comme Hailey Bailey font plutôt office d’exception que de norme. (En témoigne notamment tous les « débats » sur la légitimité – ou non – à prendre leur place dans un domaine historiquement peu diversifié.)
Sources :
Abercrombie ↓
→ White hot – The rise and fall of Abercrombie & Fitch – Netflix, 2022
Nike ↓
→ L’incroyable histoire de Nike, le succès est la meilleure vengeance – Dans la tête d’un coureur (pas de date)
Storytelling ↓
Site par ©Apolline 🐋, 2022 - présent
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J’ai créé La piscine média pour proposer :
→ Une newsletter pour aider les personnes minorisées à prendre leur place & sensibiliser les personnes allié·es à l’intersection entre impact et inclusion.
→ Un studio créatif pour aider les solos et les marques engagées à aligner leur communication à leurs valeurs. (Coaching édito | Brand Copywriting | Prise de parole)
→ Et un parcours introspectif « Explorer ses identités pour s’ancrer » à réaliser solo ou accompagnée pour se ré-approprier son parcours & sa voix.
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